618大促来袭，电商企业如何让每一笔营销资金精准触达用户？

2023-05-19 18:26:22来源：实况网

随着“618”购物节脚步临近,电商企业正积极准备大量消费券、满减等补贴冲刺业绩的同时,也面临着来自黑灰产入侵的威胁。其中,如何精准投放福利,将优惠送至真正的消费者手里,避免营销资金被“羊毛党”侵蚀,成为电商企业面临大促考验的重要“课题”之一。

5月18日,腾讯安全、腾讯云针对电商行业在618购物大促时面临的营销难点,联合举办《电商人如何精准安全营销,节省营销资金?》主题公开课,邀请亿欧高级研究总监程星莹、腾讯业务安全产品专家耿逍懿、微赞直播创始人兼CEO周鹏鹏、爱创科技资深营销数字化专家刘钰钧,分享电商企业安全建设心得与思路,以期帮助企业顺利度过电商购物大促。

多元电商模式下,企业与平台安全风控转向共同发力

亿欧高级研究总监程星莹结合电商发展历程及2022年618期间电商行业洞察,分享电商营销场景的痛点及风控应对措施分析。

1、平台GMV与客诉问题成正比例增长

据调查发现,2022年618期间全国网络消费投诉问题类型排名前三的依次为:退款问题(28.72%)、网络欺诈(7.97%)、发货问题(7.67%)。可见安全问题已逐渐成为影响电商销售额的因素之一。

2、电商行业面临严峻信息安全和风控风险,亟需营运一体化的解决方案

电商行业的快速发展,衍生出更多相关黑产,常见的有索要好评返现、威胁改价、差评敲诈、发钓鱼链接或二维码欺诈、攻击商家客服、客服差评师等,影响着商家的信息安全和经营风控安全。在严峻的威胁挑战之下,企业可以从两方面着手提升安全风控能力:

在信息安全方面,可通过订单全链路加密保护和技术反爬等措施,保障消费者隐私信息安全;同时,积极配合有关部门,对损害消费者信息安全的违法行为进行打击。

在经营风控方面,可通过实名制认证、清除虚假账号等措施加强账号安全风控;上线风控产品,保障商家安全经营,并针对职业作恶,部署管控打击策略,化“被动”安全为“主动”安全。

在这一背景下,电商行业风控更需建立“营运一体化”的解决流程,持续为企业业务风控保驾护航,保障企业营销活动在用户注册、用户登录、活动营销、交易支付以及社区运营方面的全线安全,让“羊毛党”无从“薅”起。

3、平台逐渐成为电商竞争力一部分,未来风控安全趋向多方部署

随着电商行业趋向成熟,平台从单一属性的平台发展成为更具内容化、社交化、电商化的融合平台,并成为企业竞争力的一部分。当平台引入更多服务内容时,安全暴露面也随之扩大,电商企业在模式变革之下需要投入更多精力来保障业务安全,平台自身也有责任去完善风控服务,帮助商家稳定运营。未来,电商风控安全将趋向多方共同部署,并围绕数据、模型、产品、策略、系统、监控六大方面进行全方位的风控能力提升。

营运一体化,搭建起电商业务风控体系

腾讯业务安全产品专家耿逍懿从黑灰产视角出发,分析黑灰产如何侵蚀电商平台的营销资金,分享营运一体化风控体系的最佳实践及业务风控实战案例。

1、多种业务场景吸引黑产注意,假冒、违规内容等乱象增生

近年来,直播电商、私域电商等各类业务模式的出现,为企业拓展营销渠道的同时,也给黑灰产带来了“施展身手”之处,他们基于多种业务场景、营销各个环节有针对性地攫取利益,企业原本投入到消费者身上的营销资金不仅没能实现获客转化,还白白遭受损失。例如:

在拉新裂变场景中,黑灰产会通过“邀请”虚假用户,白嫖营销资源。

在电商直播场景中,内容电商分享优质内容促进用户购买时,其内容制作及用户互动环节,会产生恶意违规内容,给平台带来合规问题。

在一物一码场景中,企业通过为产品赋予二维码,建立与用户的链接,而黑灰产则开发自动化工具薅取营销红包,制造假货假码仿冒产品。

在私域电商场景中,小程序成为重要载体,但不当的开发依然会产生接口数据泄露等隐患。

2、营运一体化业务风控体系,帮助搭建起业务“防护罩”

面对多样式、无处不在、不断升级进化的黑灰产攻击,业务风控建设理应是“营销+运营”风控建设,最好是“营运一体化的”,企业可以搭建风控引擎防御黑灰产作恶,并建立内容安全防护和品牌保护体系,将实际业务场景与风控防护紧密联系起来,搭建更贴合实际、更符合落地标准的业务防护体系。

针对企业营销风控难题,腾讯安全拥有四大核心优势,能够帮助企业解决各业务场景中面临的黑灰产攻击。

第一,生态优势。腾讯20年风控实战沉淀,拥有海量的风控特征和丰富的黑灰产对抗经验,联动腾讯云生态及微信生态,已为上百家客户提供风控服务。

第二,精准风控。融合数十种人工智能算法技术构建综合风控体系,避免单一模型误判,以保障高准确率、高召回率,可结合业务场景制定规则策略,实现精准风控。

第三,便捷快速。提供轻量级的API服务接口,接入方便快捷;毫秒级响应,快速返回风控结果,以实现实时风控。

第四,服务稳定。依托腾讯云的先进架构,支持高并发业务场景,提供日常运营及专项运营服务,稳定高可用。

直播电商模式下,需构筑内容和营销的风险防护

微赞直播创始人兼CEO周鹏鹏将以“微赞直播+腾讯”合作案例为例,介绍直播营销安全服务实践及营销效果全链路追踪服务。

1、直播电商黑灰产入侵保卫难,安全运营门槛高

企业客户在迎战618这样的重大直播营销活动时,面临的痛点大概有七方面:一是优惠券、红包等福利会吸引黑灰产羊毛党“蜂拥而至”;二是恶意流量攻击;三是交易争议及消费者投诉;四是多样的作弊工具;五是假货仿冒侵权;六是营销内容违规被下架;七是流量高峰直播易崩溃。

2、微赞直播+腾讯,打造更适配直播电商场景的安全直播方案

微赞直播不仅为客户提供一个直播平台,更是在安全性、兼容性、功能灵活性等方面提供服务保障,而腾讯强大的安全风控能力也是双方寻求合作的契机。

基于微赞直播的一站式直播营销解决方案,以及腾讯的核心模型算法能力,我们打造了安全直播方案,帮助企业在拉新、促活、留存、转化、裂变、运营过程中实现营销增长的同时,提供全流程的安全风控,为电商企业安上精准识别黑产的“火眼金睛”。

同时,基于微赞直播在营销服务方面提供的私有化服务和资源灵活调度能力、腾讯在自有产品生态方面的优势和多年黑产对抗经验,该方案能够帮助企业快速构建起自适应的安全防护体系,最大化保障企业能够灵活应对业务中遇到的安全问题以及小程序生态中的各类流程变化。

一物一码撬动业务数字化转型,实现精准安全营销

爱创科技资深营销数字化专家刘钰钧则基于码管理技术,分享企业如何应对、码泄漏及打击黑灰产扫码和品牌仿冒造假行为。

1、“一物一码”革新电商零售传统营销模式

“一物一码”其实就是赋予产品独一无二的身份标识,通过系统生成二维码与商品进行一对一关联,并将产品参数等详细信息与品牌关联,实现覆盖产品从生产到流通,再到销售转化的全生命周期溯源,以及对供应链的精益管理、终端销售动作的管理,能够对消费者进行数字化的营销,搭建起私域流量,以更低的成本实现更高的营销价值。

2、“一物一码”成为黑产攫取利益新渠道

企业基于“一物一码”开展营销活动的同时,很多黑产和不良企业也在通过这一技术来“薅”取利益,找到营销漏洞伺机下手。常见的问题有以下几点:

一是码泄露问题。例如码被产业链进行交易,码被工厂盗扫,活动还未开启就有扫码行为产生等,这一情况主要出现在下游厂商生产中。

二是黑灰产扫码。例如异常时间扫出异常码量,出现异常的扫码间隔,出现异常扫码号段等。

三是黑产会伪装成真实用户,先隐藏,然后选好时间进行集中兑奖操作。

四是营销公司造假数据,出现假码、假网站、假小程序。

3、“爱创+腾讯”,打造”行业+专家”式的营销安全管理

爱创和腾讯,一个是深耕码链溯源领域的行家,一个是安全风控领域的专家,同时拥有自己庞大的生态体系,共同沉淀出的营销安全管理方案能够提供五大方面的支持:

第一,提供预警机制,对码包进行管理,对异常扫码行为预警,奖品/余额不足预警;

第二,提供防盗刷机制,解决扫码间隔/连续号段扫码问题,并提供工厂位置扫码限制,风险人员手机号封禁等服务;

第三,内部管理,有效划分内部权责,避免营销信息的内部泄露;

第四,天御营销风控,根据用户参数做风险值判断,并做对应拦截处理,解决黑灰产扫码、伪装用户等问题;